電子書作為網絡營銷工具的特點

在網站推廣120種方法連載（012）中，介紹了電子書作為病毒性營銷工具的一個網站推廣案例，電子書之所以被用戶一種有效的網絡營銷工具，不僅由於其本身所具有的特點，而且也取決於互聯網用戶使用互聯網信息的特點。

　　在《網絡營銷基礎與實踐》第2版（www.wm23.com/200402）中，作者將電子書這一網絡營銷工具的特點歸納為下列五個方面：

　　（1）信息完整併可長期保存。 電子書與網頁不同，不需要一個頁面一個頁面地逐個打開，一部電子書的內容是一個完整的文件，讀者下載後書中所有的信息都將完整地被保留，而且書中內容不會因為原提供下載的網站發生變動而改變，只要讀者不從電腦等設備上刪除，電子書可
以長期保存，隨時閱讀。

　　（2）可以離線閱讀。 從網上下載後電子書即可用各種閱讀設備離線閱讀，這樣不必像其他網上信息一樣必須在線瀏覽，畢竟不是所有用戶任何時候都可以方便地上網。 而一本有價值的書往往會得到讀者的反复閱讀，並有可能在多人之間傳播。 正是在這樣的閱讀和傳播中，電子書營銷實現了其病毒性營銷、達到宣傳和獲得新用戶的目的。

　　（3）便於繼續傳播。 獲得盡可能多用戶的閱讀是電子書營銷的關鍵，而電子書下載後可以方便地通過電子郵件、P2P等方式向別人繼續傳播，甚至可以在一定範圍內共享，如果書中內容對讀者有足夠的吸引力，這種繼續傳播是自發的，效果也會更好。

　　（4）促銷和廣告信息形式靈活。 由於電子書本身俱有平面媒體的部分特徵，同時又具有網絡媒體的部分優點，如具有超鏈接功能、顯示多媒體信息等，因此促銷和廣告信息可以採用多種形式，如文字、圖片、多媒體文件等，讀者在線閱讀時，還可以點擊書中的鏈接直接到達廣告目的網頁。

　　（5）營銷效果可以測量。 由於電子書所具有的互聯網媒體特徵，其中的電子書廣告具有網絡廣告的一般優點，比如，可以準確地測量每部電子書的下載次數，並可記錄統計下載者的分佈等，這樣便於對潛在讀者做進一步的研究。

　　電子書之所以受到重視，除了電子書本身所具有的上述五項特點之外，從用戶使用網絡營銷服務的行為特點方面來看，CNNIC的調查表明，電子書籍是用戶 在網上經常查詢的信息內容之一，有價值的電子書可以獲得用戶的關注，並且用戶會主動查找電子書信息，這也是為什麼一些提供電子書下載的網站通常具有較高訪 問量的原因所在。 下面是中國互聯網信息中心（CNNIC）有關調查的結果：

　　調查項目：用戶在網上經常查詢哪方面的信息（多選題）
　　新聞： 74.2%
　　計算機軟硬件信息： 49.2%
　　休閒娛樂信息： 44.6%
　　生活服務信息： 42.3%
　　電子書籍： 36.7%
　　教育信息： 29.3%
　　科技信息： 26.5%
　　社會文化信息： 26.5%
　　資料來源：CNNIC，《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2005.1）

　　雖然電子書具有諸多優勢，不過電子書營銷方式通常被用於內容型的網站，而對於一些服務和產品導向型的網站，應用起來可能有一定的難度。 但也不完全如此，只要進行靜心的策劃準備，許多網站都可以採用這種方式進行推廣，只是取得效果的程度會有一定差異罷了。 在這方面，阿里巴巴（www.alibaba.com）的一則廣告在一定程度上做出了回答：

　　利用“網絡營銷”為關鍵詞通過google進行檢索，在檢索結果頁面的關鍵詞廣告中，作者註意到阿里巴巴的一則廣告內容如下：

　　阿里巴巴－外貿網絡營銷
　　頂尖外貿出口網站，匯集40多萬國際買家，下載<外貿網絡營銷手冊>
　　www.alibaba.com

　　阿里巴巴將“外貿網絡營銷手冊”作為廣告的訴求重點之一，這對於外貿型的企業來說，顯然是有吸引力的，至於這個手冊的具體內容，作者沒有閱讀過，無法 做出主觀推測，不過從阿里巴巴利用“外貿網絡營銷手冊”這一書名來進行推廣的現象來看，阿里巴巴也是很重視利用電子書推廣這種方式的。 對於提供其他服務的網站，從這個事例中也可以得到一定的啟發吧？

病毒營銷與口碑營銷的區別

病毒營銷和口碑營銷的旨在提高品牌及銷售，兩者都是以人為渠道，從不同角度發揮人的主動性，提供有價值的產品、服務、信息，並通過有效方式進行傳播實現品牌與銷售的成功，其中病毒營銷的關鍵句是“看熱鬧的羊群效應”，口碑營銷的關鍵句是“中國人更相信他人的意見”。 病毒營銷與口碑營銷方式也絕不只是簡單的視頻、灌水、電子郵件就可概括，對於病毒與口碑這些特點，我總結了一下兩者的相同與不同點，歡迎大家補充：

　　相同點：

　　利用人的積極性進行主動傳播(因此內容需要有趣);

　　分享過程是真心的(因此廣告痕跡要小);

　　利用人實際的人際網絡進行傳播(如何便於談論);

　　內容幽默，有趣的表現方式(於是願意傳播分享);

　　傳播方式簡單多樣(便於傳播，利於線上下轉移);

　　傳播過程其實是1:1溝通過程(因此話題點很重要);

　　傳播者通常會對內容簡單包裝(介紹或定義);

　　以互聯網為主要渠道(不能忽略其它渠道)。

　　因此我們可以明確知道為什麼要有趣、要不像廣告、傳播方式的重要、轉換注意點等等，做到與不做到這些的結果就會截然不同，例如“紅本女”的失敗主要問 題就出在太像廣告，因為網友一眼就看出來那不是XXX，是比寫真還寫著的藝術照，引起反感，因此不算成功，儘管策略渠道非常專業;“喝垮王老吉”有效利用 了人們的積極性，並且選擇了好的話題內容，於是出現品牌和銷量的共同提升，也真的出現終端斷貨被喝垮的狀況，類似的例子很多，暫不多舉。

　　不同點：

　　從傳播動機和觀點看：

　　病毒營銷基於有趣主動傳播，傳播的內容幾乎是傳播者不了解的，出於新鮮有趣，不對內容負責;

　　口碑營銷基於信任主動傳播，傳播的內容幾乎是傳播者了解並認可的，對內容負責。

　　從傳播效果看：

　　病毒營銷滿足的是知名度，通過高爆光率達成廣泛認知，不代表認可;

　　口碑營銷滿足的是美譽度，通過推薦現身說法達到信任認可。

　　從這裡我們可以看出兩者區別，其實要理解起來非常簡單，從古至今口碑一直存在，而口碑主要解決的問題比如是美譽，例如之前盛傳可口可樂殺精、肯德基的變種雞有六個翅膀，或者日本車省油美國車耐撞，都是美譽度問題，沒人會聽完這些問“什麼是可口可樂”。 而開心網和HOTMAIL為人所知的方式就是通過病毒，解決的是知名度問題，於是我們可以明白，什麼時候用病毒，什麼時候上口碑，怎樣的方式更能滿足我們當前的營銷需要，而不要因為某些很玄的詞彙，亂了陣腳。

創建美好品牌的三大力量

羊大為美，好事久長，品牌事業是一個美好的事業，而美好事業需要大的力量來驅動。 在這裡我歸結為創建品牌的三大力量。

一、 大思維的力量

當我們被禁錮在地球上時，我們是以地球的尺度建立價值理念和遊戲規則；而當人類走出地球登上火星，時空感覺的改變將可能導致觀念變化，而這種變化帶來的後果也許是我們今天站在地球上很難估量的。

圍棋大師吳清源在自傳《中的精神》一書中談到圍棋未來的趨勢時說，21世紀的圍棋要超越傳統的序盤、中盤和官子的階段性思考模式，而應從棋盤的整體去考慮。 應該說，大思維源於大視野，這個思維即不是紅海思維，也不是藍海思維，而是空間思維。 可口可樂的CEO郭思达曾向他的同事提出這麼一個問題，全世界42億人每人每天喝多少水，同事的回答時62盎司。 他又問，每人每天喝多少可樂，回答是2盎司。 郭思达於是提出一個全新的概念，就是可口可樂的競爭對手不是百事可樂，而是咖啡、牛奶和水。 思維方式變了，市場就變大了。 可以說，郭思达是站在盒子外思考的CEO。

所謂空間思維並不是站得高看得遠形成的思維，因為這個地球上還不存在腦後長眼的CEO。 空間思維必須是在全景視野下才能形成的。 正如社會學家在分析人類空間探索的意義時所說，當我們被禁錮在地球上時，我們是以地球的尺度建立價值理念和遊戲規則；而當人類走出地球登上火星，時空感覺的改變將可能導致觀念變化，而這種變化帶來的後果也許是我們今天站在地球上很難估量的。 這種變化是什麼呢，可能就是一種價值取向。 或許正是如此，美國宇航局給發送到火星上的火星車起了“精神”（spirit）這個名字，因為英語spirit一詞所包含的精神、靈魂、潮流、氣魄、態度、神靈、領導人等涵義，體現了人類更高層次的價值取向。 如今，互聯網已經為人類構建了一個虛擬的信息空間，而全球多媒體也為人類構建了一個全球化的形象空間。 未來的品牌化組織的經營必須建立在空間思維的基礎上。

如果空間思維是一種決策方式，跳棋規則就是一種行為方式。 跳棋作為六方參與的遊戲，它制定了這樣一個遊戲規則，棋手之間必須相互搭橋，互留空間，才能實現各自預定的目標。 因此跳棋規則是一個競合共贏的規則，是一個基於空間思維的一種新的行為準則。 在傳統的商業活動中，我們經歷了軍旗時代，象棋時代，圍棋時代，在互聯網時代，我們將要進入跳棋時代，也就是所謂競合共贏的時代。



二、 大信仰的力量

美國《財富》周刊曾經列出創新企業六條新規則，其中一條就是從崇拜自己的能力向崇拜自己的靈魂轉變。 就是說你信仰什麼比你能做什麼對創新更有價值。

沒有信仰，就沒有品牌。 如果要問，到目前為止世界上影響範圍最廣、存續時間最長的品牌化組織是什麼？ 答案是基督教，佛教和伊斯蘭教這三大宗教。 為什麼這三大宗教作為一個品牌化組織能有如此生命力呢，因為他們傳播的是信仰，用商業語言講就是販賣信仰。 我們在這裡無法給信仰一個定義，但是我認為信仰是源於內心深處的，不容易輕易改變的一種引導自己行為的精神力量。 信仰決定你願意承擔什麼樣的責任，這就是使命。 信仰決定你行動的原則，這就是理念。 美國《財富》周刊曾經列出創新企業六條新規則，其中一條就是從崇拜自己的能力向崇拜自己的靈魂轉變。 就是說你信仰什麼比你能做什麼對創新更有價值。 信仰是品牌化組織的靈魂，它為你的工作和生活注入了精氣神，你無法看到它，卻不能沒有它。 很多大品牌歷經多次換標，品牌依然具有活力，就是因為他們的品牌信仰始終沒有改變。 信仰是以快樂之心去做百年之事。 一位在國際上成功地創出自己品牌的中國企業家梁昭賢，就堅持這樣一個經營理念：寧做500年，不做500強。

在商業社會裡，信仰不是遠離金錢，而是擁有金錢，超越金錢。 如果說業餘運動員僅僅是為了興趣和健康，那麼專業運動員則是為了挑戰自我和贏得榮譽。 對於企業家來講，擁有財富不意味著你贏得了勝利，或許只意味著你有資格站在真正的起跑線上，向更高的目標發起衝擊。 美國鋼鐵大王卡耐基雖然在賺錢上不擇手段，但是他生前致力於傳播這樣一個思想：在巨富中死去是一種恥辱。 他不僅在100年前寫下了指導企業家慈善事業的《財富的福音》，鼓勵企業家捐助宗教，教育和醫療事業；而且身體力行，在生前捐出了相當於現在30億美金的巨款用於慈善事業。 比爾·蓋茨、沃倫·巴菲特都接受了這一思想，所以才能在生前就把所創造的數百億美元回饋給社會。 有人問沃倫·巴菲特為什麼不把錢留給孩子，巴菲特回答，在美國這個精英社會中，自己孩子的成長經歷和教育機會使他們已經擁有無可比擬的領先優勢，給他們無數的金錢既不正確，也不明智。 我們要努力維護競爭的公平性，而世代相承的巨額財富會加劇不公平競爭的現象。

這就是信仰！

擁有信仰不易，堅持信仰更難。 堅持信仰，就需要經常靜默沉思生命的意義，保持人生樂章的美妙旋律。 堅持信仰，就需要在喧鬧的環境中聽到自己的聲音，不能被聲勢所淹沒。 堅持信仰，就是要把困境和危機當作磨礪和機遇，不輕言放棄；堅持信仰，就需要讓更多的人和你擁有共同的信仰，形成勢不可擋的力量。 信仰是品牌的靈魂，企業領導者要像教徒每週都去教堂禮拜一樣，保持一種經常性的內省和思考，才能守護住自己的靈魂。



三、 大創意的力量

偉大的盲女作家凱倫就說過這樣的話：沒有哪一個悲觀者發現了恆星的秘密，或者航行到某個未經探測的土地，或者為人類精神開闢新的天地。

大創意源於大夢想，大創意就是與人類的夢想做交易。 所謂境由心生，事在人為。 實踐證明，所有能創造出偉大的品牌的企業家，都是敢於與人類夢想做交易的人。 索尼的核心理念就是在夢想中創造別人所不能的奇蹟。 實際上，全球最佳排行榜裡的企業的品牌價值大多是通過創意實現和放大的。

隔夜速遞的創意，產生了聯盟快遞。

天天低價的創意，產生了沃爾瑪。

整合全球信息的創意，產生了google。

創造第三空間的創意，產生了星巴克。

人人動手的創意，產生了宜家家具。

讓人人自娛自樂的創意，產生的索尼隨身聽。

大創意者往往都是具有樂觀主義的夢想家。 偉大的盲女作家凱倫就說過這樣的話：沒有哪一個悲觀者發現了恆星的秘密，或者航行到某個未經探測的土地，或者為人類精神開闢新的天地。 但是我們又必須正視這樣一個現實，大多數創意活動是以失敗告終的。 其中原因很多，包括定位、資源、時機、意外等等。 但是有一個因素是最多的，就是在挫折面前喪失了勇氣，不能堅持到底。 從一個夢想到一個創意，最終成為一個品牌，這個過程是非常艱難的。 星巴克的創辦人舒爾茨在創業初期，為了融資在200多家風險投資家面前碰壁。 用他自己的話形容，就如同夾著尾巴的狗一樣到處乞討。 聯邦快遞的創辦人史密斯，因在經營中負債累累，被銀行以欺詐罪起訴，並被投資人取代了位置，但最終東山再起。 很多成功的品牌創建者都會有喜悅與哀傷並存，忠誠與背叛並存，孤獨與喧囂並存等等經歷，但是他們都能把信仰化為勇氣，把危機視為機遇，把挑戰當成樂趣，披荊斬棘，執著努力，走向成功。

我們發現，擁有大夢想的企業家都有一個共同特徵，就是既有遠大夢想，又能面對現實，既能挑戰未來，又能超越自我——超越自己的小夢想去圓人類的大夢想；超越自己的視野去展望更廣闊的未來；超越自己的能力去聚集更大的力量；超越已有的規則去製定新的規則。 超越自我是一個巨大的挑戰：需要更大的夢想，需要捨得放棄，需要相信合作者的力量，最重要是不能把自己當作超人。

病毒性營銷的基本思想

病 毒性營銷是一種常用的網絡營銷方法，常用於進行網站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可 以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由於這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。

　　根據《網絡營銷基礎與實踐》第2版（馮英健著，清華大學出版社，2004年10月）第2章的有關介紹，病毒性營銷並非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。 病毒性營銷的經典範例是Hotmail.com。 Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創建之後的1年半時間裡，就吸引了1200萬註冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發展，令人不可思議的是，在網站創建的12個月內，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。 Hotmail 之所以爆炸式的發展，就是由於利用了“病毒性營銷”的巨大效力。 病毒性營銷的成功案例還包括Amazon、ICQ、eGroups等國際著名網絡公司。

　　在專業書籍和文章中介紹的通常都是大型知名公司的病毒性營銷案例，因為大型公司有實力提供各種免費資源以實現其病毒性傳播的目的，其中很多病毒性營銷 方法對於小型網站可能並不適用，比如免費郵箱、即使通訊服務等，但病毒性營銷的基本思想是可以藉鑑的，對於小型網站，雖然難以在很大範圍內造成病毒性營銷 的傳播，但在小的範圍內獲得一定的效果是完全可以做到的。

　　實際上有大量的小型網站通過病毒性營銷獲得了很好的推廣效果，作者在“利用eBook作為病毒性營銷工具”、“病毒性營銷的創意及誤區”、“時代營銷網的病毒性營銷推廣案例”、“電子書作為網絡營銷工具的特點”等文章中進行過介紹。 新競爭力網絡營銷管理顧問（www.jingzhengli.cn）在為企業製定的網站推廣綜合解決方案中，充分考慮了病毒性營銷思想的潛在價值，並且針對網站經營環境和特點在可能的情況下，制定針對性的病毒性營銷推廣方案，也表現出了良好的網站推廣綜合效果。

　　病毒性營銷的基本思想，馮英健博士在“成功實施病毒性營銷的五個步驟”文中是這樣描述的：“病毒性營銷是一種網絡營銷方法（常用作網站推廣的手段）， 即通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來實現網絡營銷信息傳遞的目的；病毒性營銷同時也是一種網絡營銷思想，其背後的含義是如何充分利用 外部網絡資源（尤其是免費資源）擴大網絡營銷信息傳遞渠道。”新競爭力（www.jingzhengli.cn）認為，這一論述充分錶達了病毒性營銷基本 思想，是製定、實施病毒性營銷計劃的基本指導原則。

　　正是由於病毒性營銷的巨大優勢，因此在網絡營銷方法體系中佔有，更重要的是，對企業市場人員具有很大的吸引力，因而吸引著營銷人員不斷創造各種各樣的 病毒性營銷計劃和病毒性營銷方案，其中有些取得了極大成功，當然也有一些病毒性營銷創意雖然很好，但在實際操作中可能並未達到預期的效果，有些則可能成為 真正的病毒傳播而為用戶帶來麻煩，對網站的形象可能造成很大的負面影響。 因此，在認識到病毒性營銷的基本思想之後，還有必要進一步了解病毒性營銷的一般規律，這樣才能設計出成功的病毒性營銷方案。

Google AdWords API及其作用

API 是Application Programming Interface 的縮寫。 相應地，google AdWords API就是針對google關鍵詞廣告提供的用戶應用程序界面了，google於2005年1月28日宣布向用戶免費提供這種服務。 通過AdWords API，廣告用戶以及第三方機構可以有效地、創造性地管理大型關鍵詞廣告帳戶和廣告活動。 　　歸納起來，AdWords API可以進行三個方面的控制：廣告活動管理、報告系統、訪問量估算。 例如用戶可以利用API產生自動關鍵詞、廣告文本、URL及定制報告；可將AdWords數據與數據庫，如目錄系統進行整合；可開發其他工具或應用程序幫助管理帳戶。 　　不過，目前AdWords API的使用還有一定的限制，google根據每個用戶AdWords的帳戶設置配額，以避免過渡使用API，因此如果希望對每個關鍵詞在每秒鐘的表現都 進行跟踪是不現實的，但免費的AdWords API為更好地開發和利用關鍵詞廣告畢竟提供了一個好的開端。

用戶通過RSS訂閱方式獲取信息的特點

在“用戶通過郵件列表獲取信息的特點”文中，分析了用戶通過郵件列表獲取信息的特點，其中一個最大的障礙是郵件成功送達率低，而且這種問題目前看不到明顯好轉的趨勢。 相對於郵件列表而言，通過RSS訂閱方式傳遞信息的優越性非常明顯，例如：

　　不需要專門的郵件服務器向用戶發送郵件，因而減少了對服務器資源和帶寬資源的佔用；

　　信息送達率高，幾乎沒有什麼信息傳遞障礙；

　　傳遞信息更快，只要網站更新了內容，用戶很快就可以接收到新的信息。

　　不過，如果從用戶獲取信息方面來看，RSS訂閱方式的缺點遠遠超過郵件列表方式，當然這種方式比登錄網站獲取信息仍然具有一定的優越性。 網上營銷新觀察（www.marketingman.net)對RSS與郵件列表用戶訂閱獲取信息方式的比較研究發現，RSS訂閱用戶獲取信息的優點和缺點都比較明顯，分別描述如下。

　　用戶通過RSS訂閱方式獲取信息的優點

　　（1）無需擔心信息內容過大：由於RSS獲取信息並不需要專用的類似電子郵箱那樣的“RSS信箱”來存儲信息，因而不必擔心信息內容過大；

　　（2）不用擔心垃圾郵件和病毒郵件的影響：通過RSS獲取的信息只相當於一個新聞摘要，相信信息內容與到網站上通過瀏覽器閱讀沒有太大差異，因而不必擔心病毒郵件的危害。

　　用戶通過RSS訂閱方式獲取信息的缺點

　　（1）RSS的應用遠不如電子郵件普及，限制了RSS訂閱的應用範圍：很多用戶還根本不知道RSS是什麼，正如同目前非常流行的博客一樣，儘管已經成 為相當比例網民的常用互聯網信息傳播方式，但仍然有更多的互聯網用戶不知道博客和RSS是什麼意思，即使在互聯網應用發達的美國，這種情況一樣非常明顯 [參考資料：“博客用戶數量增長博客營銷價值顯現”www.jingzhengli .cn/report/F2005/0503.htm]。

　　（2）長期不接收RSS信息時，過期的信息無法被保留，也就是說存在信息丟失的問題：與電子郵件接收信息方式不同，RSS信息內容並沒有專門的服務器為每個用戶保存信息，如果你不及時接收，信息可是過時不候的。 我們知道用戶電子郵件內容首先是傳送到用戶電子郵箱所在的郵件服務器的，如果用戶沒有接收，郵件會暫時保存在服務器，甚至即使接收到客戶端電腦了，服務器上仍然可以保留郵件備份，只要郵箱容量足以保存這些郵件。

　　（3）網站難以準確了解RSS用戶訂閱情況：有多少用戶訂閱了一個網站的RSS服務，每個新聞內容通過RSS閱讀的比例等等數據是難以準確統計的，這樣如果將RSS應用於網絡營銷，就存在難以評估RSS營銷效果的問題。

　　（4）通過RSS獲取信息難以實現個性化服務：電子郵件的用戶個性化技術已經非常成熟了，但對於通過RSS獲取信息的方式，這顯然還是一個沒有被解決的問題。

　　（5）不同用戶之間共享RSS信息不方便：與電子郵件轉發相比，用戶通過RSS獲取信息不方便在用戶之間互相直接轉發，仍然需要藉助於電子郵件來進行，而且RSS提供的內容往往是一個網頁的信息，通常無法保證郵件轉發的效果。

　　此外，對於沒有固定電腦的讀者來說，使用客戶端RSS閱讀器就變得沒那麼方便了，正像收發電子郵件一樣，利用WEB方式就比較方便，RSS訂閱也考慮 到這一點，有專門提供WEB方式的RSS服務，但目前作者對部分WEB方式的RSS訂閱服務了解發現，WEB方式的RSS使用遠不如客戶端方便，這就為 RSS獲取信息模式的普及帶來一定的影響。 總之，用戶通過RSS獲取信息的方式與通過郵件列表獲取信息方式之間並不具有完全的替代關係，郵件列表的一些優點決定了其在近期那不可能被RSS訂閱方式所取代，這同時也表明，RSS營銷模式還有很多的問題需要面對，對於RSS營銷的有效利用還進行更多的研究。